С чего всё началось
Как ведущий маркетолог проектов, я отвечаю за каналы, которые приносят измеримый результат прямо сейчас: клики, заявки, продажи. Возьмём для примера один из основных — «Яндекс Директ». Мне нужно сохранять нужный уровень фокуса на всех проектах.
Поэтому я решил формализовать, что является зоной ответственности ведущего маркетолога, а что — зоной специалиста по трафику.
Но это, скорее, противоестественно. Потому что с таким подходом специалисты быстро перерастают рутину управления — им просто неинтересно заниматься одним и тем же. К тому же, чтобы найти такого человека, нужно сильно постараться и суметь его заинтересовать.
Два типа исполнителей
???? Стратег-исполнитель
Специалист, который глубоко вникает в проект и сам стремится повышать эффективность. Постоянно ищет точки роста, предлагает гипотезы. Такой человек ценен, но быстро перерастает рутину управления — ему неинтересно заниматься одним и тем же. Найти и удержать его сложно.
- Глубоко вникает в проект
- Постоянно ищет улучшения
- Видит картину целиком
- Быстро «перерастает» рутину
- Сложно найти и удержать
⚙️ Процессник
Менее редкий тип исполнителей. Им противоестественно анализировать результаты и искать пути оптимизации. Они делают, как научили, и не лезут в «стратегию». Не видят картину целиком, не предлагают улучшений и могут годами сливать бюджет, если что-то устарело или изменились алгоритмы.
- Делает, как научили
- Не лезет в стратегию
- Не видит картину целиком
- Не предлагает улучшений
- Может годами сливать бюджет
Типичная ошибка: совмещение ролей
Совмещать в одной должности два направления — это пытаться сделать из человека, который боится воды, капитана корабля, которому нужно периодически ещё и за борт нырять. А мы хотим, чтобы он был и стратегом, и ведущим маркетологом, и исполнителем — специалистом по трафику.
Правильная схема
???? Стратег
Смотрит на систему сверху. Проводит аудит раз в месяц. Определяет цели, гипотезы, распределяет бюджет. Раздаёт задачи исполнителю.
???? Аудит и задачи
Стратег посмотрит настройки, подскажет, что улучшить, и раздаст конкретные задачи штатному специалисту.
⚙️ Исполнитель
Ведёт кампании ежедневно. Реализует задачи по инструкции. Следит за техническим состоянием и собирает данные.
Даже если у вас 50 тысяч рублей в месяц крутится в Директе — привлеките раз в месяц стратега на базовый аудит. Он посмотрит настройки, подскажет, что улучшить, и раздаст задачи вашему штатному специалисту.
Где чаще всего теряется контроль
В более крупных проектах, где есть ведущий маркетолог на фултайме, структура может быть сложнее. Но суть та же: важно чётко понимать, сколько времени и каких ресурсов требуют разные задачи. Чтобы процессник не просиживал штаны в рутине, а ведущий маркетолог держал фокус на стратегии, а не тонул в мелочах.
Распределение зон ответственности
Таблица, которая всегда поможет удерживать нужный фокус.
| Область | ???? Стратег (вы) | ⚙️ Процессник (исполнитель) |
|---|---|---|
| Цели и KPI | Стратег Определяет, что такое «хороший результат» (например, цена касания с целевой аудиторией, стоимость квалифицированного контакта). Ставит цели на месяц/квартал. | Исполнитель Знает эти цифры и работает в их рамках. |
| Стратегия и гипотезы | Стратег Решает, на какие сегменты аудитории нацелиться, какие продукты продвигать, какой будет общая тональность коммуникации. Придумывает, что тестировать. | Исполнитель Реализует тесты по инструкции. Собирает данные по результатам тестов. |
| Бюджет | Стратег Утверждает распределение бюджета по кампаниям и направлениям. | Исполнитель Следит, чтобы бюджет не превышал лимиты. Предлагает перераспределение внутри утверждённой структуры (если это разрешено). |
| Аналитика и выводы | Стратег Смотрит общую картину: как Директ влияет на воронку, как помогает другим каналам. Делает глобальные выводы («пора менять стратегию» или «всё работает, просто льём дальше»). | Исполнитель Снимает регулярные показатели, чистит данные, готовит сводки по шаблону. Фиксирует аномалии (резкий рост/падение метрик). |
| Креатив | Стратег Утверждает посылы (офферы). Говорит: «Давай сделаем упор на ипотеку» или «Сейчас важнее всего клубные дома». | Исполнитель Пишет объявления по утверждённым шаблонам, следит за тем, чтобы не было ошибок. |
| Ответственность | Стратег Отвечает за общую эффективность канала и достижение бизнес-показателей. | Исполнитель Отвечает за техническую исправность кампаний, соблюдение регламентов и достоверность первичных данных. |
✅ Вывод: результат требует системы
Правильная структура — это не роскошь для крупных компаний. Это базовое условие работающего маркетинга при любом бюджете.
Схема проста: стратег задаёт направление — исполнитель реализует. Главное — не путать роли и не требовать от процессника стратегического мышления, а от стратега — ежедневной операционки.
Формализуйте зоны ответственности — и контроль над каналами перестанет ускользать.