Как в недвижимости правильно оценить вклад Яндекс Директа

Из-за этого стандартная атрибуция по последнему переходу часто занижает вклад Директа. Но и записывать на него все органические обращения нельзя: между первым интересом и заявкой могли повлиять другие каналы.

Сквозная аналитика не решает проблему

Человек может сменить устройство, открыть сайт в другом браузере, позвонить с другого номера или вернуться через поиск.

По моим наблюдениям, в крупных массивах данных склеивается не более 5% сессий. Я отдельно проверял это на практике и разбирал арифметически в другой заметке.

На коротком отрезке — меньше квартала — стоимость привлечённой сделки легко исказить: часть заявок ещё не дошла до договора, а небольшое число продаж резко меняет среднее значение. Поэтому расходы и обращения можно смотреть ежемесячно, но оценивать стоимость сделки лучше на более длинном периоде, учитывая время созревания заявок.

Какую часть органики считать в зачет ЯДиректа.

Органику нужно разделять по типам запросов

Чтобы понять, что происходит, поисковые переходы нужно разбирать на:

• Небрендовые запросы — например, «купить участок в Дмитровском районе» или «дом в Ногинске с участком».
• Брендовые запросы содержат название компании или проекта: Это показывает, что человек уже знает бренд или название посёлка.

Брендовые запросы не возникают из ниоткуда. Человек мог впервые узнать о проекте из Директа, на классифайде, из наружной рекламы, публикации или рекомендации. Но сам факт брендового поиска ещё не доказывает, что спрос создал именно Директ: у него могли быть и другие источники.

Как учитывать органику в оценке Директа

Есть несколько уровней расчёта — от строгого до расширенного.

1. 1.

   Отдельный учёт брендового спроса. Показывать вместе с результатами Директа динамику брендовых поисковых запросов и переходов. Это не прибавляет органические заявки к Директу, но помогает увидеть, растёт ли интерес к проекту во время рекламной активности.

2. 2.

   Сценарная оценка ассистирующего вклада. Рассчитать несколько вариантов: к обращениям, прямо связанным с Директом, добавить часть брендовых органических и прямых обращений. Например, показать консервативный сценарий без добавки, рабочий — с добавлением 50% таких обращений, и верхний — со 100%.

В наших расчётах стоимость сделки остаётся приемлемой и при прямой атрибуции, и в сценарии, где мы учитываем часть органических и прямых обращений. Но бывают ситуации, когда по последнему переходу Директ выглядит неэффективным, а с учётом 50% таких обращений стоимость сделки укладывается в целевой уровень.

Это не доказывает, что все эти сделки принёс Директ. Такой расчёт показывает, насколько вывод зависит от выбранной модели атрибуции. Поэтому доли 50% и 100% нужно считать сценариями, а не установленным вкладом канала.

Если экономика сходится уже при прямой атрибуции, у Директа есть подтверждённый результат. Если она становится приемлемой при учёте 50% органических и прямых обращений, это рабочая гипотеза: её стоит проверять на длинном периоде и сопоставлять с динамикой брендовых запросов, квалифицированных обращений и заключённых договоров. Если результат приемлем только в сценарии со 100%, это верхняя оценка, на которой рискованно основывать решение об увеличении бюджета.