Брендовый трафик в недвижимости: почему девелоперам нужно следить за поисковой выдачей
Пользователь уже знает проект и готов сделать следующий шаг. Но между его запросом и официальным сайтом могут оказаться дилеры, конкуренты и сторонние ресурсы.
Девелоперы внимательно следят за рекламными кампаниями: считают стоимость заявки, оценивают качество лидов, тестируют объявления и дорабатывают сайты. При этом брендовая поисковая выдача часто остается без системного контроля.
Речь о запросах, в которых человек вводит название компании или конкретного поселка. Он уже знает объект и ищет официальный сайт, цены, отзывы, условия покупки или схему проезда.
Кажется, что такого клиента сложно потерять. Раз он ищет поселок по названию, то должен попасть к застройщику. Но рядом с официальным сайтом могут находиться объявления конкурентов, страницы дилеров и сайты с похожими доменами. Иногда сторонняя страница выглядит настолько убедительно, что пользователь не замечает подмены и оставляет заявку там.
В результате спрос, созданный девелопером, попадает в чужую воронку.
Почему брендовый переход не бесплатный
Человек, который ищет поселок по названию, уже прошел часть пути до обращения. Он мог увидеть рекламу или объявление на классифайде. Возможно, ему посоветовали проект либо он уже заходил на сайт и решил вернуться.
В любом случае компания ранее вложилась в этот контакт. Она оплатила рекламу, разработала продукт, упаковала проект и добилась того, чтобы его название запомнили.
Поэтому переход из брендовой выдачи нельзя считать бесплатным только потому, что пользователь пришел из органического поиска. Девелопер уже заплатил за сформированный спрос.
Дилеры должны приводить свою аудиторию
В своей практике я сталкивался с ситуациями, когда конкуренты запускали рекламу по названиям наших поселков или дилеры продвигали собственные страницы по брендовым запросам.
Если дилер получает клиента по названию поселка, он не создает новый спрос, а перехватывает уже сформированный.
В итоге девелопер сначала вкладывается в рекламу и узнаваемость проекта, а затем еще раз платит дилерское вознаграждение за клиента, который уже искал именно этот проект.
Такие ситуации возникают по двум причинам. Иногда девелопер заранее не устанавливает правила работы с брендовыми запросами для дилеров. Иногда договоренность есть, но дилеры ее не соблюдают. Поэтому одного запрета недостаточно: поисковую выдачу все равно приходится проверять.
После обнаружения таких случаев я запустил процесс ужесточения соглашений с дилерами, и сейчас ситуация находится под контролем. Но без мониторинга мы можем просто не узнать, если дилеры продолжат использовать наши брендовые запросы.
Сайты, которые выдают себя за проект
Отдельная, почти экзотическая история — сайт, созданный под названием конкретного поселка. Такие ресурсы используют название проекта, его фотографии и общедоступную информацию. На страницах появляются формулировки «официальный сайт», «от застройщика». Задача понятна: получить переходы по названию нашего проекта и собрать контакты людей, которые уже искали этот проект.
Сейчас мы выясняем, кому принадлежит такой ресурс, и принимаем меры.
Специалист, скорее всего, заметит разницу в домене или содержании страницы. Обычный пользователь видит несколько похожих результатов и выбирает тот, который находится выше или выглядит убедительнее.
Конкуренты в рекламной выдаче
Еще один постоянный источник перехвата брендового трафика — реклама конкурентов. По названиям наших поселков в Яндекс Директе регулярно показываются объявления других девелоперов с предложением похожих проектов.
Запретить конкуренту показывать рекламу по такому запросу обычно нельзя. Поэтому нам остается запускать собственные брендовые кампании и занимать место в рекламном блоке над органической выдачей.
Да, в этом случае компания фактически покупает переходы по собственному названию. Но иначе первой ссылкой может оказаться объявление конкурента. Почему-то конкуренты в таких объявлениях всегда беспринципны и используют неестественно привлекательные предложения.
Хорошо, что собственная брендовая кампания обычно обходится дешевле, чем попытка конкурента перехватить тот же запрос. Пользователь ищет конкретный поселок и чаще нажимает на объявление этого поселка. За счет более высокого CTR мы получаем преимущество в рекламном аукционе и, как правило, покупаем переход дешевле.
Почему первого места в органике недостаточно
Даже если официальный сайт занимает первое место в органической выдаче, над ним могут находиться рекламные объявления конкурентов или дилеров. Пользователь не всегда прокручивает страницу до первого органического результата. Он открывает первое подходящее объявление.
Поэтому брендовая кампания в Директе нужна не для повторного привлечения собственного клиента. Она помогает сохранить уже сформированный спрос в тот момент, когда пользователь готов перейти на сайт или оставить заявку.
Что нужно проверять
Начать стоит с названия компании и всех действующих проектов. Одного запроса на каждый поселок недостаточно. Люди добавляют к названию слова «цены», «отзывы», «купить участок», «официальный сайт» и «как добраться». Выдача по этим сочетаниям может отличаться.
Проверять нужно и рекламные блоки, и органические результаты. Важно фиксировать всю найденную выдачу по каждому проекту, а не только те сайты, которые сразу показались подозрительными. Тогда можно увидеть, кто присутствует рядом с официальным сайтом и какие новые ресурсы появляются со временем.
Как поставить мониторинг на системную основу
Проблема ручной проверки в том, что ее сложно проводить регулярно. Пока ситуация спокойная, задача быстро уходит на второй план. Но выдача постоянно меняется. В любой момент может появиться новое объявление, дилерская страница или сайт, который пытается собирать брендовый трафик.
В своих проектах я собрал для этой задачи ИИ-агента. Он регулярно проходит по заданному списку брендовых запросов, проверяет Яндекс и Google и сохраняет полную найденную выдачу по каждому поселку.
Агент фиксирует поисковик, запрос, домен, ссылку, заголовок и описание результата. Затем он сравнивает текущую проверку с предыдущей и определяет изменения: новые объявления, неизвестные домены или появление стороннего ресурса на заметной позиции.
Знакомые и согласованные ресурсы не создают лишних предупреждений. Если же агент находит новый или подозрительный результат, он фиксирует инцидент и передает информацию ответственному специалисту.
Дальше решение принимает человек. С дилером можно связаться и напомнить об условиях работы. По неизвестному сайту потребуется выяснить владельца и проверить, куда уходят заявки. Если по брендовому запросу усилилась реклама конкурентов, можно скорректировать собственную кампанию.